南京財(cái)經(jīng)大學(xué)石奇教授主持完成的國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《零售商主導(dǎo)的縱向約束的理論與公共政策研究》（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)為07BJY077），最終成果為同名研究報(bào)告。課題組主要成員：岳中剛、孔群喜、任曉峰、楊向陽(yáng)、盧靖、周瀚醇、王成。

　　這項(xiàng)研究成果建立了大型零售商的雙邊市場(chǎng)特征與現(xiàn)代零售商系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)特征之間的聯(lián)系，運(yùn)用“接入定價(jià)的拉姆齊價(jià)格”框架，在理論上界定了零售商買(mǎi)方勢(shì)力的經(jīng)濟(jì)學(xué)性質(zhì)：通過(guò)考察消費(fèi)者和供應(yīng)商對(duì)零售商服務(wù)的需求價(jià)格彈性變化以及消費(fèi)者對(duì)零售商的偏好強(qiáng)度的變化,證明了零售平臺(tái)收費(fèi)的價(jià)格水平會(huì)伴隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的加強(qiáng)而不斷逼近社會(huì)福利最大化情形下的拉姆齊價(jià)格。與此同時(shí)，這一結(jié)論在社會(huì)價(jià)值上，為政府對(duì)大型零售商主導(dǎo)的縱向約束行為進(jìn)行有效規(guī)制提供了一套新的、基于雙邊市場(chǎng)特征的理論依據(jù)。

　　第一，伴隨著連鎖經(jīng)營(yíng)方式的興起,大型零售商向上游制造商收取通道費(fèi)己經(jīng)成為一種約定俗成的商業(yè)規(guī)則。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)通道費(fèi)的定義為:供應(yīng)商或生產(chǎn)商為使自己的產(chǎn)品進(jìn)入零售商的銷(xiāo)售區(qū)域并陳列在貨架上,而事先一次性付給零售商的費(fèi)用。上海市《關(guān)于規(guī)范超市收費(fèi)行為的意見(jiàn)》提出,超市收費(fèi)是指超市在商品定價(jià)之外向供貨商直接收取或從應(yīng)付貨款中扣除,或以其他方式要求供貨商額外負(fù)擔(dān)的各種費(fèi)用。可見(jiàn),通道費(fèi)只是對(duì)供應(yīng)商為進(jìn)入超市、賣(mài)場(chǎng)這些零售終端而支付的一系列費(fèi)用的總稱,包括一次性收取的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和按銷(xiāo)售額一定比例收取的費(fèi)用。

　　第二，制造商對(duì)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的廣泛運(yùn)用,是致使其在與零售商的博弈中處于劣勢(shì)的根本原因。一直以來(lái),零售商的職能被界定為“媒介商品交換”,這種界定概括了零售商承擔(dān)的產(chǎn)品分銷(xiāo)職能,反映的是生產(chǎn)商主導(dǎo)零售商的理念。然而,隨著制造商出于增強(qiáng)自身市場(chǎng)勢(shì)力的目的,越來(lái)越多地運(yùn)用產(chǎn)品差異策略來(lái)壓縮或減小消費(fèi)者需求彈性,單個(gè)制造商追求的產(chǎn)品差異度越來(lái)越被過(guò)于廣泛的產(chǎn)品差異所淹沒(méi),差異化產(chǎn)品越來(lái)越難以在鋪天蓋地的“差異渲染”中被識(shí)別出來(lái),現(xiàn)代意義的大型零售企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生:零售企業(yè)陳列眾多的差異化產(chǎn)品,在差異化產(chǎn)品的相互比照中展示產(chǎn)品差異,發(fā)揮提高交易頻率、增加交易對(duì)象、擴(kuò)大交易范圍的市場(chǎng)創(chuàng)造作用,提高了商品分銷(xiāo)和縱向結(jié)構(gòu)的效率。這樣,大型零售商演變成了雙邊市場(chǎng)中的交易平臺(tái),成了制造商展示商品的有效媒體,眾多光顧商店的顧客成為商品展示的受眾。從而,大型零售商的盈利模式也由通過(guò)銷(xiāo)售商品盈利轉(zhuǎn)變成了作為平臺(tái)企業(yè)向兩邊用戶--制造商和顧客提供服務(wù)而獲取收益。

　　第三，作為雙邊市場(chǎng)交易平臺(tái)的零售商具有與傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)的零售商不同的“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”特征。①傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)外部性是來(lái)自于同一側(cè)用戶的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì),而雙邊市場(chǎng)的這種網(wǎng)絡(luò)外部性主要取決于交易平臺(tái)的另一側(cè)用戶數(shù)量,是一種具有“交叉”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性。這意味著,制造商進(jìn)駐零售賣(mài)場(chǎng)的需求主要取決于光顧零售賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)者規(guī)模。同理,消費(fèi)者對(duì)光顧零售商的需求主要取決于進(jìn)駐零售商鋪的制造商數(shù)量。②作為雙邊市場(chǎng)交易平臺(tái)的大型零售商,向供貨商而不向消費(fèi)者收取額外費(fèi)項(xiàng)，是因?yàn)楣┴浬碳认嗷ジ?jìng)爭(zhēng),其產(chǎn)品的差別特性又無(wú)法通過(guò)中小零售商的服務(wù)行為得到顯示,而不得不向大型零售商繳費(fèi)以獲取銷(xiāo)售資源。同時(shí),大型零售商是零售服務(wù)市場(chǎng)上的主導(dǎo)性廠商,面對(duì)眾多從屬性中小零售商爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng),以對(duì)消費(fèi)者采取不收取額外費(fèi)項(xiàng)的方式,吸引其參與平臺(tái)并進(jìn)行交易。這樣就形成了零售商交易平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者一方采取低價(jià)甚至免費(fèi)服務(wù),相應(yīng)地在供貨商一方收費(fèi)以彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)成本的盈利方式。

　　第四，大型零售商主導(dǎo)的縱向結(jié)構(gòu)的效率是內(nèi)生的,通道費(fèi)的收取不影響縱向結(jié)構(gòu)的效率。通道費(fèi)價(jià)格的制定和協(xié)調(diào)是通過(guò)不同零售商之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的,其水平高低與供應(yīng)商的準(zhǔn)需求彈性負(fù)相關(guān)。在存在零售商之間的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),零售商相對(duì)于供應(yīng)商的影響力越大,供應(yīng)商的需求彈性就會(huì)越小,相應(yīng)的零售商收取的通道費(fèi)就會(huì)越高。對(duì)于同一個(gè)零售商,供應(yīng)商產(chǎn)品的品牌越知名,品牌對(duì)零售通道的需求彈性就會(huì)越大,零售商收取的通道費(fèi)也就相應(yīng)的越小。通道費(fèi)的背后,實(shí)際上是零售商和供應(yīng)商之間的正常交易行為：零售商運(yùn)用自己的流通資源,為供應(yīng)商產(chǎn)品創(chuàng)造了進(jìn)入市場(chǎng)的規(guī)�；�通道,而供應(yīng)商則必須為進(jìn)入這種現(xiàn)代化流通通道支付“市場(chǎng)費(fèi)用”。部分供應(yīng)商認(rèn)為通道費(fèi)會(huì)造成零售價(jià)格上升、產(chǎn)品質(zhì)量下降、減少創(chuàng)新和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可選擇性、對(duì)中小制造商的利益造成損害等問(wèn)題。但是,有關(guān)研究的結(jié)果并不支持這些質(zhì)疑,沒(méi)有證據(jù)表明競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因?yàn)橥ǖ蕾M(fèi)的收取而受損。

　　零售商作為連接供應(yīng)商和消費(fèi)者雙方的交易平臺(tái),能根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度及商品特征對(duì)通道費(fèi)進(jìn)行自發(fā)的市場(chǎng)調(diào)節(jié),以形成較低的零售價(jià)格和較高的市場(chǎng)銷(xiāo)量,具有增加消費(fèi)者福利的作用。由于通道費(fèi)問(wèn)題具有雙邊市場(chǎng)特征,交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶需求的聯(lián)合性限制了零售商濫用買(mǎi)方勢(shì)力的能力。在雙邊市場(chǎng)中,任何想從單邊需求方獲取超額利潤(rùn)的策略都將是自我毀滅的過(guò)程,因?yàn)檫^(guò)高的通道費(fèi)降低了供應(yīng)商對(duì)零售渠道的需求,由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,供應(yīng)商數(shù)量的減少又將使光顧零售商的消費(fèi)者數(shù)量減少,最終導(dǎo)致零售商的交易量大大降低。如國(guó)美與格力的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)風(fēng)波、蘇寧與神舟的決裂事件迫使家電零售商加強(qiáng)與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作,以“零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“費(fèi)用合理化”和“供應(yīng)鏈管理”等方式降低通道費(fèi)用。

　　第五，相關(guān)部門(mén)采取的經(jīng)濟(jì)規(guī)制應(yīng)該合乎經(jīng)濟(jì)理性。《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》的規(guī)制失敗，其表現(xiàn)主要不是未能實(shí)現(xiàn)規(guī)制目標(biāo)(因?yàn)橐?guī)制目標(biāo)本身的合理性和正當(dāng)性并沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分討論從而明朗化),而是在以下三個(gè)方面:①這種經(jīng)濟(jì)規(guī)制方式不合乎經(jīng)濟(jì)理性,規(guī)制本身是對(duì)通道費(fèi)自發(fā)調(diào)節(jié)機(jī)制的破壞；②這種經(jīng)濟(jì)規(guī)制在很大程度上減弱了零售商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,擾亂了零售業(yè)的市場(chǎng)秩序；③正如巫景飛、李駿陽(yáng)(2008)所提出的,《辦法》的實(shí)施過(guò)程還會(huì)遇到執(zhí)行成本過(guò)高、監(jiān)管難度過(guò)大等方方面面的困難。

　　第六，作為一項(xiàng)規(guī)制，《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》應(yīng)該盡快退出。大型零售商相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的形成,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從自由競(jìng)爭(zhēng)走向壟斷競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果,是現(xiàn)代商品流通發(fā)展的規(guī)律使然�，F(xiàn)代流通的最主要特征之一就是,一方面大型壟斷生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)控制中小商業(yè)者或設(shè)置自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu),確立自己的渠道主導(dǎo)權(quán),從上游控制流通；另一方面,大型壟斷零售企業(yè)通過(guò)培育自有品牌控制中小供應(yīng)商,確立自己的渠道主導(dǎo)權(quán),從下游控制流通。供過(guò)于求的市場(chǎng)格局使大型零售商取得了優(yōu)勢(shì)地位,不斷增加的新產(chǎn)品更增加了大型零售商運(yùn)用這種優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。商品爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)背后是眾多供應(yīng)商爭(zhēng)奪銷(xiāo)售市場(chǎng),直接表現(xiàn)為爭(zhēng)奪大型零售商的競(jìng)爭(zhēng)。大型零售商決定提供給哪些供應(yīng)商銷(xiāo)售貨架以及提供多少、怎樣提供。在這樣的背景下,通道資源成為一種稀缺資源。就《辦法》而言,這類(lèi)經(jīng)濟(jì)性規(guī)制政策應(yīng)盡快取消。我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度雖有提高,但相對(duì)仍然很低,這意味著,對(duì)于我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展,應(yīng)該首先以促進(jìn)為主,鼓勵(lì)零售企業(yè)做大做強(qiáng),組建大型零售企業(yè)集團(tuán)和區(qū)域零售龍頭企業(yè),實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和效率提升,而非實(shí)行過(guò)于嚴(yán)厲的反壟斷政策。

　　第七，大型專(zhuān)業(yè)零售商通道費(fèi)的價(jià)格水平偏離了拉姆齊最優(yōu)價(jià)格結(jié)構(gòu)，是對(duì)其實(shí)施經(jīng)濟(jì)規(guī)制的基本要件。大型專(zhuān)業(yè)零售商之所以能夠獨(dú)立于非專(zhuān)業(yè)零售商而存在，源于耐用品消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同時(shí)，與非專(zhuān)業(yè)化大型零售商的情況不同，大型專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)的商品品種相對(duì)較少，品類(lèi)規(guī)格相對(duì)簡(jiǎn)單，因而，在對(duì)非專(zhuān)業(yè)化大型零售商實(shí)施《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》的過(guò)程遇到的執(zhí)行成本過(guò)高、監(jiān)管難度過(guò)大等困難，對(duì)大型專(zhuān)業(yè)化零售商而言不復(fù)存在，這就使得針對(duì)大型專(zhuān)業(yè)化零售商展開(kāi)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)制具有經(jīng)濟(jì)上的可行性。所以，這項(xiàng)研究成果主張經(jīng)過(guò)周密調(diào)查和研究以后，推出針對(duì)大型專(zhuān)業(yè)化零售商的縱向約束行為的規(guī)制措施，一方面提高縱向結(jié)構(gòu)的效率，另一方面提高社會(huì)福利水平。