新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因其信息無(wú)償、傳播速度快且覆蓋面廣，迅速占領(lǐng)了廣闊的受眾市場(chǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)給世界各國(guó)的媒體帶來(lái)沖擊，俄羅斯概莫能外，其傳統(tǒng)媒體同樣面臨發(fā)展困境。報(bào)刊發(fā)行量逐年降低，訂閱數(shù)量、訂閱收入隨之減少，導(dǎo)致廣告收入縮水，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。為適應(yīng)新的媒介環(huán)境，俄羅斯傳統(tǒng)媒體行業(yè)開(kāi)始了媒介融合轉(zhuǎn)型。

俄羅斯媒介融合的實(shí)踐

自2015年以來(lái)，俄羅斯報(bào)刊媒體一直處于其發(fā)展史上最艱難的時(shí)期。一方面，受到來(lái)自新媒體的擠壓，收入大幅縮減；另一方面，因受西方制裁而漸趨蕭條的經(jīng)濟(jì)狀況使報(bào)刊的紙張、印刷、發(fā)行成本上漲近兩倍。在夾縫中生存的傳統(tǒng)媒體為了謀求更大的市場(chǎng)，紛紛將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。不管是主動(dòng)迎合還是被動(dòng)改變，俄羅斯傳統(tǒng)媒體在技術(shù)和市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行著媒介融合的嘗試。

俄羅斯媒介融合一個(gè)比較成功的案例是俄羅斯商業(yè)咨詢控股集團(tuán)（RBC），其前身是成立于1993年的俄羅斯商業(yè)咨詢通訊社�，F(xiàn)在的RBC集團(tuán)總部位于莫斯科，業(yè)務(wù)主要有三大塊——網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)刊，其中網(wǎng)絡(luò)居于主體地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，RBC擁有19個(gè)移動(dòng)客戶端、20多個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站，涉及商業(yè)資訊、體育、創(chuàng)業(yè)、房地產(chǎn)和生活。旗下產(chǎn)品在俄羅斯的網(wǎng)絡(luò)排名長(zhǎng)期位居前三位，成為俄羅斯最具影響力的媒體公司。集團(tuán)還宣布未來(lái)將進(jìn)一步開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)的資源和服務(wù)，同時(shí)兼顧廣電業(yè)務(wù)，而報(bào)刊被視為維護(hù)公司信息權(quán)威的重要保證。此外，RBC還為客戶提供網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，線下舉辦多項(xiàng)商業(yè)大賽。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，RBC集團(tuán)擁有統(tǒng)一的信息生產(chǎn)中心RBC360，在這里信息按照不同平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行再加工，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源與報(bào)刊、廣電媒體內(nèi)容的循環(huán)利用。同時(shí)，公司對(duì)各傳播渠道的定位十分明確：網(wǎng)絡(luò)主要發(fā)布即時(shí)信息，廣電渠道投放談話類節(jié)目或其他視頻資源，而報(bào)刊則集中刊登嚴(yán)肅的分析文章。

該集團(tuán)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是在最短時(shí)間內(nèi)為受眾提供盡可能多的資訊和分析文章，并消除RBC各平臺(tái)之間的界限，這種戰(zhàn)略旨在最大限度地覆蓋受眾，使商業(yè)模式最優(yōu)化。這種模式充分利用了媒介融合的優(yōu)勢(shì)，吸引了擁有中高等收入、受過(guò)良好教育、追求生活質(zhì)量的年輕群體。RBC從單純的信息傳遞到最大限度地使用多媒體，正是媒介融合的典型寫(xiě)照。

俄羅斯媒介融合的隱憂

俄羅斯學(xué)者瓦爾丹諾娃（Vartanova）把融合理解為多個(gè)進(jìn)程交匯、互動(dòng)，進(jìn)而融為一體的過(guò)程。媒介融合的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是數(shù)字化，它消除了不同媒介之間的界限，打通了信息傳播的渠道，使信息傳播不因平臺(tái)不同而受到阻礙。媒介融合借助已有的技術(shù)手段，在信息傳遞方面堅(jiān)持跨媒介的原則，即文本一次生成，多渠道分發(fā)。新媒體環(huán)境下的媒介融合改變了俄羅斯新聞業(yè)的生態(tài)，這種新的生態(tài)大幅提高了新聞的時(shí)效性和到達(dá)率。然而，媒介融合不只是技術(shù)和渠道的問(wèn)題，與之相伴相生的也不只是無(wú)限的可能性，媒介融合同時(shí)也會(huì)帶來(lái)負(fù)面的效應(yīng)和一些局限，比如在一定程度上造成信息的同質(zhì)化及不可靠性、職業(yè)認(rèn)同危機(jī)、過(guò)度商業(yè)化等。

如俄羅斯學(xué)者科勒斯尼琴科（Kolesnichenko）就指出，記者在動(dòng)機(jī)上，開(kāi)始重視文章的瀏覽量、閱讀量和轉(zhuǎn)載量，為了迎合受眾只報(bào)道“流行”話題，而非嚴(yán)肅新聞。另外，在社交媒體的環(huán)境中信息交換變得民主化，人人都被賦予了發(fā)聲的機(jī)會(huì)，記者失去了以往在信息傳播方面的壟斷地位，這對(duì)其職業(yè)認(rèn)同造成影響。

媒介融合時(shí)代媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，俄羅斯媒體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者為了縮減開(kāi)支，不愿去培訓(xùn)記者，與此同時(shí)還想提高記者的工作效率和企業(yè)利潤(rùn)。于是，由于記者缺乏專業(yè)素養(yǎng)，出版物中的觀點(diǎn)越來(lái)越少，而同質(zhì)的事實(shí)信息越來(lái)越多，并且大多未經(jīng)證實(shí)。因此，瓦爾丹諾娃呼吁，做新聞的主要目的不應(yīng)是追求商業(yè)利益，而是生產(chǎn)可靠的消息和提供分析的觀點(diǎn)。媒體首先應(yīng)該代表社會(huì)需求，然后才是代表相關(guān)團(tuán)體的利益。

俄羅斯媒介融合的前景

根據(jù)德國(guó)調(diào)查公司捷孚凱（GFK）俄羅斯分公司數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯16歲以上的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)9000萬(wàn)人，比2017年增加300萬(wàn)人，網(wǎng)民數(shù)量占成年總?cè)丝跀?shù)量的75.4%。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用率逐年提高，2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比重占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用的61%，2017年為56%。

2018年俄羅斯報(bào)刊發(fā)行量下降了8%—10%，出版物生產(chǎn)成本上漲。聯(lián)邦級(jí)報(bào)刊的廣告收入與上一年相比減少了12%，地方報(bào)刊收入減少27%。政府每年向各編輯部大量撥款以維持其正常運(yùn)營(yíng)。為求生存，傳統(tǒng)報(bào)刊開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，推出網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、社交媒體和使用推送服務(wù)。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，一方面俄羅斯的傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大沖擊，面臨困境；另一方面俄羅斯受眾的媒介接觸習(xí)慣使傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化進(jìn)程變得緩慢，特別是年長(zhǎng)一代對(duì)網(wǎng)絡(luò)持保守態(tài)度，從而在一定程度上保住了傳統(tǒng)媒體的地位和角色。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，俄羅斯傳統(tǒng)媒體未來(lái)的日子并不好過(guò)，但是媒介融合的緊迫感也并沒(méi)有那么強(qiáng)烈。以報(bào)刊媒體為例，有以下三方面原因。

首先，俄羅斯網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施相對(duì)落后，國(guó)內(nèi)“數(shù)字不平等現(xiàn)象”較明顯。信息科技以強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施為基礎(chǔ)。俄羅斯經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，且區(qū)域發(fā)展不均衡，莫斯科、圣彼得堡等大型城市與其他城市、村莊在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上差異很大。俄羅斯幅員遼闊，在很多邊遠(yuǎn)的地區(qū)仍未覆蓋網(wǎng)絡(luò)，這些地區(qū)的受眾仍傾向于選擇傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)刊和電視。

其次，俄羅斯受眾總體閱讀素養(yǎng)較高，民眾大多有閱讀嚴(yán)肅文學(xué)的習(xí)慣，部分城市有“全民讀書(shū)”的社會(huì)氛圍。但代際閱讀習(xí)慣有差異�；ヂ�(lián)網(wǎng)對(duì)俄羅斯青年一代影響較深，而年長(zhǎng)一代仍堅(jiān)持傳統(tǒng)的媒介接觸習(xí)慣，對(duì)閱讀報(bào)刊的青睞使報(bào)刊媒體在俄羅斯仍有一定的生存空間。

再次，俄羅斯受眾的選擇傾向。互聯(lián)網(wǎng)媒體充斥著大量未經(jīng)證實(shí)的、同質(zhì)化的、低俗的信息，這種信息過(guò)載使受眾疲憊不堪，而信息的質(zhì)量、真實(shí)性和權(quán)威性是紙媒的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。在俄羅斯，報(bào)刊媒體仍承擔(dān)著高質(zhì)量信息傳播者的角色。

總體上看，俄羅斯媒體的媒介融合進(jìn)程既是為了順應(yīng)信息技術(shù)革命的潮流，也為了占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，它在技術(shù)和市場(chǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)下發(fā)展。傳統(tǒng)媒體和新媒體在這個(gè)過(guò)程中既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作。值得注意的是，俄羅斯媒體市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)新趨勢(shì)：除傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型外，以網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)家的公司也開(kāi)始出版紙質(zhì)報(bào)刊，這是傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合。例如，俄羅斯的國(guó)際時(shí)尚網(wǎng)站“style.com”開(kāi)始發(fā)行紙質(zhì)雜志，另一家網(wǎng)絡(luò)商報(bào)“Marker”同樣出版了紙質(zhì)版本，并作為《消息報(bào)》的副刊發(fā)行。可以預(yù)見(jiàn)，因?yàn)槎砹_斯受眾的閱讀特點(diǎn)，紙質(zhì)媒體在俄羅斯媒介融合的進(jìn)程中仍將扮演重要角色。

（本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“中俄媒體交流、戰(zhàn)略傳播與全球治理中制度性話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建研究”（16ZDA217）階段性成果）

（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院）