文化“走出去”既關(guān)乎文化生產(chǎn)力的解放，也關(guān)乎國(guó)家形象的塑造。有著悠久歷史的中國(guó)文化究竟應(yīng)該怎樣“走出去”？怎樣通過文化“走出去”實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品和服務(wù)的名利雙收？北京的實(shí)踐給出了很好的回答：文化“走出去”要在文化交流中深入他國(guó)民眾的生活，要在文化產(chǎn)品中融入國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，要通過文化投資掌控屬于自己的渠道。

　　作為一座國(guó)際化都市和全國(guó)文化中心，北京的文化交流和文化貿(mào)易一直走在全國(guó)前列。北京市每年在國(guó)外的年度交流計(jì)劃達(dá)到100多個(gè)，每年經(jīng)北京市批準(zhǔn)的中外文化交流項(xiàng)目達(dá)200余個(gè)，涵蓋40余個(gè)國(guó)家，受眾近3萬人次。如果說文化交流更多在于政府的推動(dòng)和支持，那么文化貿(mào)易則激活了成千上萬的民營(yíng)企業(yè)，讓整個(gè)北京文化市場(chǎng)充滿了無窮活力。2009年北京全市國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)占全國(guó)的26.5%，電影出口占全國(guó)的1/2，電視劇出口占全國(guó)的1/4，動(dòng)漫網(wǎng)游出口占全國(guó)的60%。北京文化“走出去”為何如此給力，光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)傳媒大學(xué)聯(lián)合調(diào)研組對(duì)此進(jìn)行了深入調(diào)研，形成了此份報(bào)告。

　　文化交流深入生活

　　“撒地軸”、“鷂子翻身”、“流星趕月三級(jí)跳”等花樣名目是北京民俗風(fēng)情“抖空竹”表演的不同招式。現(xiàn)居住于北京萬壽路街道的劉振鈺大爺，多次走出國(guó)門，向世人展示了民族精粹文化的魅力。劉大爺說他們?cè)谟��?guó)參加“北京風(fēng)情舞動(dòng)倫敦”時(shí)，中國(guó)民間傳統(tǒng)文藝節(jié)目表演傾倒了所有觀眾。每當(dāng)他們把空竹高高拋起，人群就發(fā)出歡呼聲。來到鴿子廣場(chǎng)時(shí)，特意趕來觀看表演的倫敦市長(zhǎng)對(duì)空竹表演連聲叫絕，帶頭在觀眾席上鼓掌。表演結(jié)束后，倫敦市民爭(zhēng)相與他們合影留念，不少兒童擁上前來欲一試身手。劉大爺先后到悉尼、東京表演，演出的大街便道上和周邊樓房的窗口都擠滿了觀眾。“當(dāng)?shù)貓?bào)紙報(bào)道有20萬悉尼人觀看了表演，我挺感動(dòng)的。說實(shí)話空竹的響聲不小，可沿途的掌聲更大。語言不通，人家就朝你伸大拇指�！表n國(guó)、美國(guó)、泰國(guó)、馬來西亞都有劉大爺?shù)牡茏�。他說，“我在美國(guó)、韓國(guó)、南非等很多國(guó)家表演時(shí)，好多外國(guó)朋友都說咱們中國(guó)人的健身方式既好看，又好玩，還好學(xué)�！眲⒋鬆斏钋械伢w會(huì)到，空竹已成為促進(jìn)中外交流和友誼的一座橋梁。到現(xiàn)在為止，北京已經(jīng)和世界上100多個(gè)外國(guó)城市簽訂了交流協(xié)定，和近500個(gè)文化團(tuán)體或文化組織有定期的文化交流和合作的關(guān)系。

　　“國(guó)之交在于民相親”，密切的民間文化交流超過外交家的語言。近年來，北京市與一些國(guó)家的首都合作舉辦的各種形式的“文化對(duì)話周”、“文化藝術(shù)節(jié)”、“藝術(shù)家聯(lián)展”等活動(dòng)，促進(jìn)了人民之間的交流與了解，為不同文明之間的平等對(duì)話開辟了新的形式。由北京市文化發(fā)展中心主辦，以“外國(guó)人眼中的人文北京”為主題的文化交流活動(dòng)于2011年9月在北京啟動(dòng)。北京市文化發(fā)展基金會(huì)的孟海東說：“要研究不同交流對(duì)象的文化傳統(tǒng)、思維方式和接受能力，使用對(duì)方容易接受的語言和喜聞樂見的形式，突出民間特色，展示民間文化風(fēng)采，從而真正實(shí)現(xiàn)文化軟實(shí)力的提升，促進(jìn)城市與城市之間、民族與民族之間、國(guó)家與國(guó)家之間的溝通與合作。”北京市文化發(fā)展基金會(huì)和德國(guó)有關(guān)方面合作，在德國(guó)科布倫茨市舉辦了以“對(duì)話、理解、和諧”為主題的“中德藝術(shù)家聯(lián)展”，“對(duì)話——中國(guó)青年藝術(shù)家展覽”針對(duì)外界對(duì)中國(guó)發(fā)展的一些誤解，將活動(dòng)的主題定為“誤解的建構(gòu)與解構(gòu)”，北京藝術(shù)家們創(chuàng)作的一系列藝術(shù)作品蘊(yùn)含著濃濃的中國(guó)韻味，傳遞出“中德對(duì)話交流”的美好寓意，深受參觀者的歡迎和喜愛，共進(jìn)行10多場(chǎng)活動(dòng)，吸引觀眾達(dá)3萬多人次。

　　我國(guó)的古裝劇、家庭倫理劇是國(guó)外觀眾很喜歡的文化形式�！昂Ｍ夂芏嘤^眾，對(duì)中國(guó)以及中國(guó)歷史的了解，是來自電視劇的。”北京市海德文化傳媒有限公司的旅美華人作家李碩儒如是說。影視劇的“送出去”迎合了國(guó)外“劇迷”的口味，但是國(guó)內(nèi)觀眾與海外觀眾，彼此在認(rèn)識(shí)水平上還是有落差的。李碩儒認(rèn)為，文化的傳遞，是通過作品來潛移默化地實(shí)現(xiàn)的。真正的“走出去”，不只是劇賣出去了，而且是文化輸出去了，我們的思想、文化被對(duì)方接受了。各種對(duì)外文化交流項(xiàng)目不僅是“秀”給外國(guó)人看，更重要的是走進(jìn)外國(guó)民眾的“心坎”里。

　　文化產(chǎn)品融入國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)

　　“做‘走出去’這件事首先需要做出國(guó)際產(chǎn)品，如咱們的動(dòng)漫，首先要用符合國(guó)際市場(chǎng)的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)來制作才行”，北京青青樹動(dòng)漫科技有限公司首席執(zhí)行官武寒清很有感慨地說，“大多數(shù)中國(guó)動(dòng)畫電影根本不能算是動(dòng)畫作品，雖然近兩年中國(guó)動(dòng)畫電影的作品數(shù)量有所增長(zhǎng)，但綜合質(zhì)量與海外水平難以接軌，都達(dá)不到國(guó)際入門級(jí)水平�！辈环�合標(biāo)準(zhǔn)，就不具備對(duì)話的平臺(tái)和競(jìng)爭(zhēng)的資本，更談不上“走出去”。

　　2011年7月8日，由青青樹制作的動(dòng)漫電影《魁拔之十萬火急》（以下簡(jiǎn)稱《魁拔》）在國(guó)內(nèi)院線上映，受到觀眾一致好評(píng)，被國(guó)內(nèi)網(wǎng)友評(píng)價(jià)“我看到中國(guó)動(dòng)畫的希望了”；隨后，《魁拔》也走出國(guó)門，邁向國(guó)際市場(chǎng)，并展現(xiàn)了良好的市場(chǎng)前景。10月1日，青青樹與日本合作方成功舉辦《魁拔》合作簽約儀式，并入圍11月份日本鳥曲動(dòng)漫節(jié)競(jìng)賽單元。目前已有臺(tái)灣、香港、東南亞華語市場(chǎng)的片商提出了購(gòu)買意向�！犊�拔》有了海外發(fā)行的保障，也讓更多的外國(guó)人認(rèn)識(shí)了現(xiàn)代中國(guó)。正如德國(guó)領(lǐng)先的影視發(fā)行商Beta Cinema公司國(guó)際發(fā)行總監(jiān)羅特鮑爾先生所評(píng)價(jià)的那樣：“《魁拔》讓我看到的中國(guó)，不是30年代的租界上海、民國(guó)時(shí)期的黃土北京，而是全球第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體、成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的現(xiàn)代中國(guó)。”

　　調(diào)研組發(fā)現(xiàn)，《魁拔》之所以能夠成功，在于以國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用國(guó)際化的語言表達(dá)中國(guó)元素，并借中國(guó)元素來傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心精神和價(jià)值觀�！白叱鋈ァ笔鞘侄�，“融進(jìn)去”是目的。

　　“以汝之矛攻汝之盾”是日本媒體對(duì)《魁拔》的形容，這句諺語在此被賦予了新的意義：青青樹吸取了日本和歐美的成熟經(jīng)驗(yàn)精心制作的《魁拔》進(jìn)軍日本和歐美市場(chǎng)，從而真正地在國(guó)際上喊出了屬于中國(guó)自己的聲音。美國(guó)獨(dú)立動(dòng)畫電影制作人馬克拜爾先生與青青樹見面后說：“青青樹是一個(gè)了不起的公司，我非常敬佩你們的國(guó)際視野。通過19年的辛勤耕耘，你們已經(jīng)完全具備了令人嘆為觀止的制作水平，很希望和你們一道登上國(guó)際賽場(chǎng)�！�

　　《魁拔》日語配音版的聲優(yōu)柿原徹說：“《魁拔》的故事有很強(qiáng)的中國(guó)特色，能讓觀眾感受到中國(guó)悠久的歷史。故事的展開很深入。我覺得現(xiàn)在的日本應(yīng)該做不出這樣的動(dòng)畫。這也讓我對(duì)這種新類型的動(dòng)畫很是期待�！笨梢钥吹�，中國(guó)題材和故事并不缺少觀眾和市場(chǎng)，中國(guó)有深厚的文化積淀，豐富的文化資源，對(duì)于“走出去”的文化產(chǎn)品而言，中國(guó)文化是取之不竭用之不盡的寶庫(kù)和源泉。

　　在調(diào)研中我們體會(huì)到中國(guó)元素已是當(dāng)下世界文化的熱門詞兒。隨著中國(guó)影響力的不斷增加，不少國(guó)外影片也紛紛把中國(guó)元素作為創(chuàng)作的重要組成部分。然而，中國(guó)元素僅僅是幾抹中國(guó)紅，幾筆中國(guó)字或幾套中國(guó)旗袍嗎？對(duì)此，正如美國(guó)著名獨(dú)立電影制作人、發(fā)行人、影評(píng)人道特先生在為青青樹寫來的長(zhǎng)信中所道：“拜青青樹所賜，我有機(jī)會(huì)欣賞到《魁拔》這樣一部高水準(zhǔn)的動(dòng)畫作品。該片立意高遠(yuǎn)，對(duì)于很多話題提出了獨(dú)到的見解；今天的世界需要聽到來自中國(guó)的觀點(diǎn)和意見�！币舱�如青青樹動(dòng)漫首席執(zhí)行官武寒清所堅(jiān)持的：“所謂中國(guó)元素應(yīng)該體現(xiàn)中國(guó)核心精神和主流價(jià)值觀�！犊�拔》中，人物角色的表現(xiàn)可以西方化，但中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓和價(jià)值取向始終貫穿其中�！�

　　“為適應(yīng)不同的文化市場(chǎng)，文化產(chǎn)品‘走出去’除了考慮要讓外國(guó)人知道我們，更要遵照當(dāng)?shù)氐奈幕�，了解�?dāng)?shù)厝说膬r(jià)值觀和審美觀，把握不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同消費(fèi)特點(diǎn)�！蓖昝朗澜缁�動(dòng)娛樂總裁竺琦如是說�！锻昝朗澜纭肥且豢畲笮投嗳嗽诰�的網(wǎng)絡(luò)游戲，游戲以盤古開天地為引子，在中國(guó)上古神話傳說的基礎(chǔ)上營(yíng)造了一個(gè)獨(dú)特的歷史空間，具有史詩(shī)般的背景和波瀾壯闊的劇情，為游戲用戶展現(xiàn)了一個(gè)古老神秘、充滿未知的奇幻世界。目前《完美世界》的網(wǎng)絡(luò)用戶覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口比例占全行業(yè)的40%，這樣傲人的市場(chǎng)表現(xiàn)與完美世界公司對(duì)中國(guó)元素的靈活運(yùn)用以及對(duì)他國(guó)文化的深刻理解不無關(guān)系�！霸诖蛉雵�(guó)外市場(chǎng)的時(shí)候，游戲武器的名字和服裝設(shè)計(jì)等，都要根據(jù)當(dāng)?shù)厝说膶徝烙^和價(jià)值觀的不同而有所修改�！斌苗�說，“‘龍’在東方和西方故事中存在天壤之別，在東方，‘龍’是正義和尊嚴(yán)的化身，它的本能法術(shù)是噴水；而在西方所有玄幻故事中，‘龍’都是邪惡的妖怪形象，天生能力是噴火�！睎|西方文化雖不是水火不相容，但文化產(chǎn)品若要真正“融進(jìn)去”，不僅需要中國(guó)元素的國(guó)際制造，更需要中國(guó)故事的國(guó)際表達(dá)。