運(yùn)用傳播效果研究成果

　　引導(dǎo)智庫擴(kuò)大影響力

　　傳播效果研究是一個(gè)龐大而豐富的體系，其基本范疇和最新動(dòng)向都可為衡量智庫傳播效果服務(wù)，進(jìn)而為評(píng)價(jià)智庫輿論影響力提供借鑒。將傳播效果研究用于智庫影響力評(píng)價(jià)，可引導(dǎo)智庫專家科學(xué)合理地運(yùn)用媒體特別是新媒體工具來傳播智庫產(chǎn)品，提升智庫的輿論影響力。

　　天津社會(huì)科學(xué)院輿情研究所所長、研究員王來華表示，智庫作為一種媒介，其傳播和其他媒介傳播具有共性，都有各自的質(zhì)量規(guī)定性以及實(shí)際質(zhì)量情況，傳播對(duì)象也會(huì)自覺或不自覺地對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行選擇、理解和記憶。衡量智庫的傳播效果，也要抓住來自傳播者及其傳播內(nèi)容與傳播對(duì)象之間的這種客觀聯(lián)系，對(duì)傳播內(nèi)容的價(jià)值以及量化特征進(jìn)行測量和定性分析。

　　周葆華提出，基于傳播效果研究基本理念和前沿動(dòng)態(tài)的指引，我們可以對(duì)智庫傳播效果的若干方面做一些初步的思考。

　　一是對(duì)效果要有一個(gè)清晰的界定，包括效果的對(duì)象為何、效果包含哪些具體的內(nèi)涵和維度。例如，可以考察智庫的基本觀念在社會(huì)公眾中的普及程度如何、公眾如何看待和理解智庫、哪些是公眾心目中的理想智庫、智庫如何影響人們的思想觀念，等等。

　　二是要厘清智庫是如何進(jìn)行傳播和溝通的——它們運(yùn)用了哪些媒介、傳播了哪些內(nèi)容、到達(dá)了哪些群體，等等。只有清楚智庫本身的傳播活動(dòng)，才能有針對(duì)性地衡量其傳播效果。

　　三是智庫的效果研究應(yīng)當(dāng)是一個(gè)細(xì)分的體系。智庫包括政府智庫、高校智庫、媒體智庫、民間智庫等不同類型，它們的傳播效果有什么異同、不同智庫傳播效果之間有著怎樣的關(guān)系，都需要細(xì)分并加以實(shí)際考察。

　　四是智庫傳播效果的考察應(yīng)當(dāng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。智庫對(duì)于中國社會(huì)特別是一般公眾而言，尚屬一個(gè)相對(duì)較新的概念，因此，其社會(huì)影響會(huì)不斷發(fā)生變化，這就需要?jiǎng)討B(tài)地衡量其傳播效果，包括追蹤其效果的變遷和反思、促進(jìn)其傳播表現(xiàn)。

　　通過傳播效果評(píng)價(jià)智庫影響力，需要新的指標(biāo)體系。王石泉表示，要結(jié)合中國的實(shí)際，根據(jù)不同類型智庫的特點(diǎn)開展對(duì)智庫傳播效果的研討，廣泛征求智庫專家、管理者與新聞傳播學(xué)專家的意見，形成科學(xué)、合理、完善的智庫傳播效果指標(biāo)體系。

　　關(guān)于衡量智庫傳播效果的指標(biāo)體系，崔樹義認(rèn)為應(yīng)主要包括五項(xiàng)內(nèi)容。一是智庫本身擁有的宣傳平臺(tái)情況，如報(bào)紙、刊物、網(wǎng)站、常設(shè)論壇、年會(huì)、微信公眾號(hào)等；二是智庫在有影響的報(bào)刊發(fā)表文章和觀點(diǎn)的情況；三是智庫專家接受主流媒體采訪情況；四是媒體對(duì)智庫活動(dòng)的宣傳報(bào)道情況；五是社會(huì)公眾對(duì)智庫專家的認(rèn)可情況等。前四項(xiàng)指標(biāo)都可通過一般的數(shù)據(jù)采集而獲得，最后一項(xiàng)指標(biāo)則需要通過問卷調(diào)查的方式獲得。

　　談到新媒體運(yùn)用能力在衡量傳播效果、評(píng)估智庫輿論影響力的作用時(shí)，崔樹義指出，智庫專家運(yùn)用自媒體傳播智庫思想、觀點(diǎn)，可以打通智庫產(chǎn)品傳播壁壘，加速知識(shí)的流通，使智庫產(chǎn)品能夠更及時(shí)地影響和引導(dǎo)輿論。因此，應(yīng)該將新媒體運(yùn)用能力納入智庫影響力考核評(píng)價(jià)體系。

　　全媒體傳播水平是觀察智庫傳播效果的又一重要因素。孫廣遠(yuǎn)認(rèn)為，目前智庫全媒體傳播水平仍然不高，各種傳播媒介總體上還處于各自為戰(zhàn)的分散狀態(tài)。一方面，亟須實(shí)現(xiàn)智庫與媒體的有效融合，建立智庫與媒體合作傳播機(jī)制；另一方面，亟須實(shí)現(xiàn)多媒體融合，形成強(qiáng)大的集聚傳播效應(yīng)。這兩個(gè)融合將為提升智庫輿論影響力開辟出一片廣闊天地。現(xiàn)在，許多大型智庫都在自主打造多元傳媒渠道，這是富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略選擇。因此，在運(yùn)用傳播效果研究理論和方法測定智庫輿論影響力的時(shí)候，不應(yīng)忽視智庫與其他媒介融合所產(chǎn)生的傳播效果。